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刘琪:微电商时代,唯运营永生

标签:微信运营      发布于:2013-12-24

         微信 5.0面市之后,扫一扫功能以及微信支付的出现,足以让包括阿里巴巴、百度在内的传统互联网巨头惊出一身汗。而微信官方透露的数据显示,截止 2013年上半年,它已拥有超过 4亿用户,月活跃用户超过 1.9亿,而微信公众平台也吸纳了 100万的公众账号。
除了庞大的用户基数,以及尚未完全放开的社交关系链条,微信之所以能成为移动电商时代的主角,还在于它是一款完全基于移动互联网的颠覆性产品。我很欣赏的电商老兵、当当网前首席运营官黄若最近说,微信与电商结合会爆发很大的生命力,PC端购买转化率很低(1%~1.5%),如果微信做得好,很有可能提高转化率。
 
         黄若也做出了一个判断,5年后,移动电商将占据电商市场份额的一半。微信、微博、微淘以及为数众多的购物与 O2O模式的 NativeAPP,正在催生一个微电商时代的来临。
 
         所谓微电商,是电商企业利用社交化、移动化两大趋势进行的电商服务链延伸,它的业务重心并不在于拉新、促成订单成交等 PC互联网的核心诉求,而在于实现电商业务向移动互联网、社交网络的迁移,从而占领未来的竞争高地。不过,目前依然有大量的微信营销培训班在各地上演,我不怀疑其中有些讲课人是在运营一线,也有着独到深厚的见解,但微信培训确实存在虚火旺盛的问题。
出现这一问题的根源在于,很多企业将微信视为可以低成本快速获取用户、群发促销信息的赚钱利器,培训者正是抓住了这种急功近利的心理,并刻意将其放大来,不能老想着以短、平、快方式大量拉新和迅速提高销量。招商银行信用卡中心总经理刘加隆的观点就值得借鉴,他坚信最好的企业微信运营是“把服务最大化、营销最小化”。唯有重视运营者方能得永生。微信 5.0对订阅号的折叠,对服务号的推送频次进行限制,实际上除了不想商家过度迷恋单向的强制性的病毒营销,更多的是想企业将自己的业务流程迁移到微信平台上,以此提供高质量的细分行业服务。
 
         总结说来,微信公众账号给消费者的感受其实是商家给的,这需要企业有足够的 IT能力与现场运营能力的支持。
 
         试着总结几条在微电商时代的运营法则,这也适用于基于微信的电商运营。
 
一、简单的导流促销转化已经是过去式,“购物路径”概念已经被瓦解,消费者需要的购物体验是“Anytime, Anywhere, as I wish”(随时、随地、随意购物),这意味着电商要全网多平台布设触点,还要以会员沉淀为目标做好微电商运营。
 
二、针对移动互联网、社交网络,进行积极的组织架构调整。
 
三、只有能对传统业务进行流程再造,并降低成本、提升效率,微电商的行业颠覆性才能真正显现。
 
四、发挥移动设备的特性优势,实现产品功能创新,并对移动端业务进行体验优化。
 
五、不存在纯粹的移动电商,移动与 PC端的数据与运营能力的双剑合璧,再加上对碎片化的社交平台的整合营销,才能真正发挥移动电商的威力。
 
2013年 8月 7日写于雨夜北京
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